Governo Lula Amplia Investimento em Plataformas Digitais, Superando Mídia Tradicional em Verbas de Propaganda
O governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva intensificou significativamente seus investimentos em publicidade nas plataformas digitais em 2025, alcançando patamares que superaram os destinados a grandes redes de televisão como SBT e Band. O Google e a Meta, controladora do Facebook, Instagram e WhatsApp, emergiram como os principais beneficiários da publicidade federal, ficando atrás apenas dos grupos Globo e Record no ranking geral.
Segundo levantamento divulgado pelo jornal Folha de S. Paulo, o Google recebeu ao menos R$ 64,6 milhões e a Meta, R$ 56,9 milhões em verbas publicitárias em 2025. Em comparação, o SBT registrou R$ 45,8 milhões e a Band, R$ 24,4 milhões no mesmo período. Essa mudança reflete um aumento expressivo na fatia de gastos com internet, que saltou de aproximadamente 20% para mais de 30% do orçamento total de campanhas governamentais.
A estratégia, segundo a Secretaria de Comunicação Social (Secom), visa ampliar o alcance dos serviços públicos e dialogar com o tempo crescente que os brasileiros dedicam à navegação digital. Essa expansão ocorre em um contexto de maior controle de narrativas nas redes sociais e em meio a discussões sobre a regulação dessas plataformas. As informações foram divulgadas pelo jornal Folha de S. Paulo.
Redes Sociais Tornam-se Prioridade na Comunicação Governamental
A gestão atual do governo Lula demonstra uma clara priorização das plataformas digitais na estratégia de comunicação. Em 2025, o percentual de recursos destinados à internet nas campanhas publicitárias atingiu aproximadamente 34,5%, um salto considerável em relação aos 17,7% registrados no último ano do governo Bolsonaro. Essa aposta nas redes sociais é justificada pela Secom como uma forma de alcançar um público cada vez mais conectado e engajado no ambiente online.
O aumento do investimento nas plataformas digitais não se limita apenas à divulgação de campanhas institucionais. Um exemplo notório foi o gasto de ao menos R$ 454 mil em anúncios na Meta, entre 29 de outubro e 1º de novembro, para divulgar ações de combate ao crime organizado após a megaoperação no Rio de Janeiro. Esses recursos foram utilizados para ampliar o alcance de publicações oficiais sobre segurança pública, conforme dados de transparência da própria plataforma.
Essa mudança de foco sinaliza uma adaptação às novas dinâmicas de consumo de informação pela população brasileira, que cada vez mais utiliza smartphones e redes sociais para se manter atualizada. A Secom tem enfatizado a importância dessas plataformas para a comunicação e para o povo brasileiro, buscando maximizar a capilaridade das mensagens governamentais.
Google e Meta Lideram Recebimento de Verbas em Plataformas Digitais
No universo das plataformas digitais, o Google e a Meta se consolidaram como os maiores receptores de verbas publicitárias do governo federal em 2025. O Google lidera com R$ 64,6 milhões, seguido de perto pela Meta, com R$ 56,9 milhões. Esses valores os colocam à frente de emissoras de televisão tradicionais, como SBT e Band, que receberam R$ 45,8 milhões e R$ 24,4 milhões, respectivamente.
Apesar do crescimento expressivo do investimento digital, a televisão ainda representa o principal canal de divulgação para a Secom e os ministérios, concentrando cerca de 45% das verbas totais. O Grupo Globo continua sendo o maior beneficiário, com repasses aproximados de R$ 150 milhões em 2025, seguido pela Record, com R$ 80,5 milhões. No entanto, a tendência de crescimento do investimento em plataformas digitais é clara e aponta para uma reconfiguração do cenário publicitário governamental.
A escolha por Google e Meta como principais plataformas de divulgação se deve, em parte, ao alcance massivo e à capacidade de segmentação que oferecem. Essas ferramentas permitem que o governo direcione suas campanhas para públicos específicos, aumentando a efetividade da comunicação e a otimização dos recursos investidos.
Investimento Total em Propaganda Atinge Pico Histórico em 2025
O ano de 2025 marcou um recorde nos gastos com publicidade pelo governo federal, com um orçamento total empenhado de R$ 1,5 bilhão. Este montante representa o maior valor destinado à propaganda desde 2017, indicando uma retomada e ampliação dos investimentos em comunicação institucional e utilidade pública.
Dentro desse orçamento recorde, houve um fortalecimento significativo da comunicação institucional, que recebeu R$ 924 milhões. Essa verba foi direcionada para a promoção de bandeiras governamentais, como o slogan “Brasil Soberano” e o programa “Gás do Povo”. Em contrapartida, os gastos com utilidade pública, que incluem campanhas de vacinação e outras ações de interesse social, somaram R$ 613 milhões.
A aceleração dos gastos em publicidade ocorreu sob a gestão do ministro Sidônio Palmeira, que assumiu a Secom em janeiro de 2025. A mudança na liderança da pasta coincidiu com um momento em que o governo buscava intensificar seu diálogo com a sociedade e consolidar sua narrativa em diferentes esferas, incluindo o ambiente digital.
Retomada de Investimentos em Mídia Impressa e Diversificação de Canais
Além do foco crescente nas plataformas digitais e da manutenção da relevância da televisão, o governo Lula também retomou investimentos em jornais impressos de grande circulação. Publicações como a Folha de S. Paulo, O Globo e O Estado de S. Paulo, que haviam deixado de receber publicidade federal direta durante o governo Bolsonaro (entre 2020 e 2022), voltaram a ser contempladas com verbas publicitárias.
Essa diversificação de canais de comunicação visa garantir que as mensagens do governo alcancem diferentes segmentos da população, considerando os variados hábitos de consumo de mídia. A inclusão da mídia impressa, mesmo diante do avanço do digital, demonstra uma estratégia abrangente que busca consolidar a presença do governo em múltiplos pontos de contato com o cidadão.
A nova estratégia de mídia também contempla apostas em plataformas emergentes, como aplicativos de vídeos curtos (Kwai) e serviços de streaming (Netflix, Prime Video), ampliando ainda mais o leque de opções para a divulgação de ações e políticas públicas. Essa abordagem multifacetada reflete a complexidade do cenário midiático atual e a necessidade de adaptação para uma comunicação eficaz.
Regulação e Críticas às Big Techs: O Posicionamento do Governo Lula
Em paralelo ao aumento dos investimentos em publicidade, o governo Lula tem mantido uma postura firme em relação à regulação das big techs. O presidente Lula já declarou que as plataformas que não desejarem cumprir a legislação brasileira podem deixar o país. Essa declaração ocorreu em um contexto de tensões e críticas, incluindo as manifestações do bilionário Elon Musk, proprietário do X (antigo Twitter), contra o Supremo Tribunal Federal (STF) e o próprio presidente Lula.
Lula defendeu a soberania do Brasil e o direito de regular suas próprias leis, argumentando que, assim como empresas brasileiras devem seguir a legislação americana nos EUA, as plataformas estrangeiras devem respeitar as normas brasileiras. “Esse país é soberano, tem uma Constituição, uma legislação. Ora, é da nossa obrigação regular o que quisermos regular, de acordo os interesses e a cultura do povo brasileiro”, afirmou o presidente em entrevista à agência Reuters.
Essa postura do governo sinaliza um desejo de maior controle sobre o ecossistema digital, buscando garantir que as plataformas operem em conformidade com as leis e valores nacionais. A verba destinada ao X, por exemplo, foi eliminada dos planos de mídia após as polêmicas envolvendo seu dono, demonstrando que as relações com as big techs também são pautadas por critérios políticos e de conformidade legal.
Ministro da Secom Destaca Importância das Big Techs para a Comunicação
O ministro da Secretaria de Comunicação Social (Secom), Sidônio Palmeira, tem sido um defensor da integração das big techs nas estratégias de comunicação governamental. Palmeira afirmou em setembro de 2025 que essas empresas são “importantíssimas para a comunicação e para o povo brasileiro”, ressaltando o papel fundamental que desempenham na disseminação de informações e no diálogo com a sociedade.
Sua gestão tem sido marcada pela aposta em novas tecnologias e plataformas, buscando otimizar o alcance e a eficiência das campanhas. A diversificação de canais, incluindo vídeos curtos, streaming e redes sociais, é vista como essencial para atingir diferentes públicos e garantir que as mensagens governamentais sejam recebidas e compreendidas.
A visão do ministro Palmeira alinha-se com a estratégia geral do governo de se adaptar ao cenário digital em constante evolução. A comunicação pública, segundo ele, precisa estar presente onde o cidadão está, e as big techs, com sua vasta base de usuários, são um componente indispensável nesse processo, mesmo diante das discussões sobre regulação e controle.
Impacto da Nova Estratégia na Divulgação de Políticas Públicas
A ampliação dos investimentos em plataformas digitais tem um impacto direto na forma como o governo comunica suas políticas públicas. Ao direcionar mais recursos para Google, Meta e outras redes sociais, o governo busca não apenas informar sobre programas e ações, mas também engajar a população e construir narrativas positivas em torno de suas iniciativas.
Campanhas de utilidade pública, como as de vacinação, podem se beneficiar de formatos mais dinâmicos e interativos oferecidos pelas redes sociais, alcançando um público mais amplo e diversificado. Da mesma forma, a divulgação de programas sociais e de desenvolvimento pode ser otimizada com a segmentação de público, garantindo que a mensagem chegue a quem mais precisa.
Essa estratégia também permite ao governo responder de forma mais ágil a crises de imagem ou a boatos que circulam nas redes. Ao ter uma presença forte e recursos dedicados nessas plataformas, a Secom pode monitorar e intervir em debates, disseminando informações oficiais e combatendo a desinformação, fortalecendo, assim, a comunicação institucional e a confiança pública nas ações governamentais.
O Futuro da Publicidade Governamental: Digitalização e Controle
A tendência de aumento do investimento em publicidade digital por parte do governo federal parece consolidada. Com a crescente penetração da internet e o uso massivo de redes sociais no Brasil, é natural que as estratégias de comunicação se adaptem a essa realidade. A gestão Lula, ao priorizar essas plataformas, sinaliza uma visão de futuro para a publicidade governamental.
No entanto, essa expansão dos gastos em plataformas digitais também levanta debates sobre a transparência, a eficácia e o potencial de controle das narrativas. A concentração de verbas em poucas empresas, como Google e Meta, pode gerar preocupações sobre a dependência e a influência dessas companhias na comunicação pública.
O governo, por sua vez, parece apostar na combinação de alcance e controle, buscando maximizar a visibilidade de suas ações e, ao mesmo tempo, gerenciar a narrativa em um ambiente cada vez mais polarizado. A relação entre o Estado e as big techs, marcada por investimentos e por debates sobre regulação, continuará a ser um tema central nos próximos anos, moldando o futuro da comunicação pública no Brasil.
