Luciano Hang: A Estratégia de Marketing Que Transformou o Dono no Principal Embaixador da Havan
O que começou como uma modesta loja de tecidos em Brusque, Santa Catarina, em 1986, evoluiu para um complexo de 190 megalojas espalhadas por todo o Brasil. A Havan, marca reconhecida por suas fachadas inspiradas em monumentos icônicos e pela figura de seu fundador, Luciano Hang, tornou-se um case de sucesso empresarial. Hang, que se autodenomina o “Véi da Havan”, transformou sua imagem pública em uma poderosa ferramenta de marketing, impulsionando o crescimento e a visibilidade da rede.
Com uma legião de admiradores e quase 15 milhões de seguidores nas redes sociais, Luciano Hang personifica a Havan. Essa estratégia, que o colocou no centro das campanhas publicitárias, foi uma decisão deliberada para desmistificar a propriedade da empresa e criar um elo de confiança com o público. A narrativa de sucesso e a personalidade marcante do empresário se tornaram indissociáveis da identidade da marca.
A jornada da Havan, marcada por expansão contínua e resultados financeiros expressivos, como o faturamento de R$ 18,5 bilhões em 2025, reflete a eficácia dessa abordagem de marketing. A empresa, que em breve expandirá para os estados do Ceará, Amapá e Roraima, demonstra que a figura do proprietário, quando bem utilizada, pode ser um diferencial competitivo no dinâmico mercado varejista. As informações são baseadas em reportagens e declarações do próprio empresário.
A Virada de Chave: De Proprietário Oculto a Embaixador da Marca
Luciano Hang revelou que, por quase três décadas, seu objetivo era manter a Havan em evidência, e não a si mesmo. A decisão de se expor publicamente surgiu da necessidade de combater boatos e especulações sobre a origem do capital da empresa, que incluíam alegações de ser controlada por políticos, chineses, americanos ou outros estrangeiros. Essa incerteza pairava sobre a Havan, demandando uma intervenção direta de seu líder.
A primeira campanha que contou com a participação ativa de Hang tinha como slogan a pergunta instigante: “De quem é a Havan?”. A resposta, que se tornou a própria imagem do empresário, foi recebida com grande aceitação pelo público. A partir de 2018, coincidindo com o período eleitoral, Hang intensificou sua presença midiática, transitando para a figura de um ativista político e, consequentemente, o protagonista de diversas campanhas publicitárias da Havan.
Essa transição marcou o início de uma nova era para a Havan, onde a figura do dono se tornou sinônimo da marca. Hang passou a utilizar sua plataforma para expressar suas opiniões e, ao mesmo tempo, reforçar os valores e a identidade da empresa. Acreditando que uma organização é feita de “corpo, alma e coração”, ele viu em sua própria imagem a melhor forma de transmitir a essência da Havan e conquistar a lealdade dos clientes.
Marketing Humanizado: A Conexão Emocional Criada pelo “Véi da Havan”
Luciano Hang defende o conceito de marketing humanizado, onde a empresa é vista não apenas como uma estrutura física, mas como um organismo vivo, movido por pessoas. Para ele, a participação direta do proprietário nas campanhas é crucial para comunicar os valores, o funcionamento e a visão da Havan. Essa transparência e autenticidade, segundo o empresário, são fundamentais para estabelecer uma conexão emocional profunda com os consumidores.
A estratégia de ter o dono como porta-voz principal visa gerar uma identificação mais forte. “A Havan é a cara do dono e o dono é a cara da Havan”, declarou Hang, resumindo a simbiose entre sua imagem e a da empresa. Essa abordagem busca humanizar a marca, tornando-a mais acessível e confiável aos olhos do público, que passa a enxergar uma pessoa real por trás do império comercial.
Para sustentar essa estratégia, a Havan conta com uma agência de publicidade interna, composta por cerca de 80 colaboradores. Essa estrutura permite um controle maior sobre a mensagem e a identidade visual, garantindo que a comunicação esteja alinhada com os objetivos de marketing e a personalidade de Luciano Hang. O objetivo é manter um discurso consistente e fortalecer a imagem de “homem do povo” que o empresário cultiva.
O Legado Histórico: Líderes como Símbolos de Confiança no Varejo
A tática de associar uma marca à figura de seu fundador não é uma novidade no mundo dos negócios, especialmente no setor varejista. Marcos Bedendo, especialista em marketing e branding da ESPM, explica que, historicamente, empresas sempre estiveram ligadas à imagem de seus líderes. Na era pré-industrial, a credibilidade do dono era a principal garantia para o consumidor de que os acordos seriam honrados.
No varejo, onde a confiança é um pilar fundamental, essa associação se torna ainda mais relevante. O dono, ao se apresentar como referência, transmite segurança e atesta a qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Essa dinâmica cria uma ponte entre o consumidor e a empresa, facilitando a construção de relacionamentos duradouros baseados na reputação.
Bedendo ressalta que a ascensão das redes sociais nos últimos anos revitalizou essa prática. A internet permite que os consumidores conheçam mais sobre as pessoas por trás das marcas, promovendo uma humanização que gera maior engajamento. A curiosidade sobre quem é o dono ou o CEO se tornou um fator importante na forma como as empresas se comunicam com seu público.
Redes Sociais: O Palco Digital para a Persona de Luciano Hang
A forte presença de Luciano Hang nas redes sociais, onde acumula milhões de seguidores, é um componente essencial de sua estratégia de marketing. Essas plataformas digitais oferecem um canal direto para que ele se comunique com seu público, compartilhe suas opiniões, promova seus negócios e construa uma imagem pública consistente. O “Véi da Havan” utiliza esses espaços para se manter relevante e engajar seus admiradores.
O especialista Marcos Bedendo aponta que a exposição pessoal em ambientes digitais fortalece a conexão entre as pessoas e a marca. “Pessoas se conectam com pessoas, não com marcas”, afirmou Bedendo, destacando a importância da identificação humana. A capacidade de Hang de se expor publicamente e de comunicar de forma peculiar o torna um porta-voz natural e eficaz para a Havan.
No entanto, Bedendo pondera que essa visibilidade não garante, por si só, resultados financeiros imediatos. A estratégia de marketing centrada no dono é uma forma de comunicação que pode ser mais efetiva em determinados contextos, mas não é uma fórmula mágica para vendas ou expansão. O sucesso depende da sinergia entre a imagem do líder e a percepção geral da marca.
A Dualidade da Personalização: Oportunidades e Riscos da Figura do Dono
Ao assumir o papel de principal porta-voz e influenciador de sua própria marca, Luciano Hang se beneficia de uma conexão direta e autêntica com o público. Essa estratégia pode gerar um forte senso de lealdade e identificação, mas também expõe o empresário e a empresa a riscos consideráveis. A linha entre o sucesso e a controvérsia pode ser tênue quando a imagem pessoal está intrinsecamente ligada ao negócio.
Marcos Bedendo alerta que posicionamentos pessoais, especialmente em esferas políticas, podem ter um impacto direto na percepção pública. “Você pode aproximar alguns grupos e afastar outros”, explicou o especialista. A polarização inerente a certas opiniões pode alienar uma parcela do público consumidor, comprometendo a universalidade da marca.
Diferentemente de celebridades contratadas para campanhas publicitárias, o fundador de uma empresa não pode ser facilmente dissociado de seu negócio. “Não dá para mandar embora o fundador. Ele direciona a marca para um caminho”, ressaltou Bedendo. Essa imobilidade confere ao empresário um poder de influência singular, mas também o torna um ponto de vulnerabilidade permanente, onde qualquer passo em falso pode reverberar diretamente no valor e na imagem da Havan.
Havan 2025: Expansão Nacional e Consolidação de um Modelo de Negócio
A Havan se prepara para um marco histórico em 2025, celebrando 40 anos de existência com planos ambiciosos de expansão. A rede de megalojas, já presente em 23 estados brasileiros, tem inaugurações previstas para o Ceará, Amapá e Roraima, os únicos estados que ainda não contam com unidades da empresa. Essa expansão territorial consolida a Havan como uma das maiores redes varejistas do país.
Com mais de 23 mil colaboradores, a Havan desempenha um papel significativo na geração de empregos diretos e indiretos, contribuindo para o desenvolvimento econômico e social das diversas regiões onde atua. O crescimento expressivo da empresa nos últimos anos, com um faturamento que atingiu R$ 18,5 bilhões em 2025 e um lucro líquido de R$ 3,5 bilhões, demonstra a resiliência e a capacidade de adaptação da Havan em um mercado competitivo.
O sucesso financeiro e a expansão física da Havan parecem validar a estratégia de marketing centrada na figura de Luciano Hang. A capacidade da empresa de se reinventar e de manter uma conexão forte com seus clientes, utilizando a personalidade carismática de seu fundador como um diferencial, sugere que esse modelo de negócio continuará a prosperar. A Havan exemplifica como a fusão entre a identidade do empresário e a marca pode se traduzir em resultados concretos e duradouros.
A Evolução do Branding: Do Dono ao Símbolo, a Essência da Marca
Marcos Bedendo, especialista em branding, explica que a escolha de como uma marca se apresenta ao público é uma decisão estratégica complexa. Seja através da figura de seu fundador, de um mascote, de porta-vozes contratados ou de elementos visuais como logotipos e cores, o objetivo principal é sempre transmitir os significados e valores que a empresa deseja associar a si.
No caso da Havan, a escolha de Luciano Hang como o principal representante da marca foi facilitada por seu perfil pessoal. Sua capacidade de se expor em público, seu carisma e sua forma peculiar de se comunicar criaram uma conexão natural com o público. “Ele se sente bem se expondo em público, então ele é, naturalmente, um candidato a ser porta-voz que faz sentido para sua marca”, analisou Bedendo.
Essa personificação da marca, embora poderosa, exige um gerenciamento cuidadoso. A reputação do dono se torna um ativo e, ao mesmo tempo, um passivo. A Havan, ao apostar em Luciano Hang, assumiu um compromisso de longo prazo com a imagem de seu fundador, entendendo que essa associação, quando bem conduzida, pode ser um dos pilares mais fortes de sua estratégia de marketing e de seu sucesso contínuo no mercado.
