Marca Brasil: Imagem Positiva no Exterior Contrasta com Percepção Interna e Aponta Desafios de Comunicação
Uma pesquisa abrangente sobre a reputação do Brasil, denominada “Marca Brasil”, revelou um cenário intrigante: enquanto o país goza de uma admiração significativa no exterior, a percepção interna apresenta um leve descompasso. O estudo, que seguiu rigorosas normas internacionais ISO, aponta que a imagem geral do Brasil é mais valorizada por estrangeiros do que pelos próprios cidadãos, um fenômeno batizado de “Paradoxo da Admiração”.
O levantamento, realizado pela consultoria OnStrategy entre outubro de 2025 e março de 2026, entrevistou um total de 470.600 pessoas, sendo 192.400 brasileiros e 278.200 estrangeiros de diversas nacionalidades e perfis. Os resultados indicam que, apesar de possuir ativos fortes em cultura, turismo e agronegócio, o Brasil enfrenta dificuldades em sua comunicação estratégica e na construção de uma narrativa global coesa, o que impacta diretamente a percepção de sua marca.
Essa disparidade de percepção, com um score de 6,94 internamente e 6,34 externamente (uma diferença de -0,60 pontos), sugere que há um potencial de crescimento significativo a ser explorado. A pesquisa detalha os pontos fortes e fracos da imagem brasileira em diferentes setores e regiões, oferecendo um panorama detalhado para a formulação de estratégias futuras. As informações são parte de uma cobertura especial da CNN Brasil sobre a “Marca Brasil”.
O “Paradoxo da Admiração”: Brasil Visto com Bons Olhos Pelo Mundo, Mas Com Ressalvas Internas
A “Marca Brasil” identificou um dos seus achados mais marcantes no que foi denominado “Paradoxo da Admiração”. Este fenômeno descreve a situação em que o Brasil é mais admirado e bem-visto pelo público internacional do que por seus próprios habitantes. O indicador de Admiração e Confiança, parte central da pesquisa, é o único que apresenta uma inversão positiva, sendo 0,4 pontos maior na avaliação externa quando comparado ao público interno.
Esse resultado sugere que os atributos positivos do país, como sua rica cultura, belezas naturais e potencial econômico, são mais facilmente reconhecidos e valorizados por quem está de fora. A admiração externa, no entanto, não se traduz necessariamente em uma confiança plenamente compartilhada pelos brasileiros em relação à sua própria nação. Essa dicotomia aponta para um desafio intrínseco na forma como o país se projeta e é percebido tanto interna quanto externamente.
A pesquisa, que buscou seguir normas internacionais como a ISO, utilizou uma metodologia robusta, com entrevistas online realizadas com cidadãos, executivos, jornalistas, influenciadores e autoridades. A amplitude da amostra e a diversidade de perfis entrevistados conferem grande credibilidade aos achados, que servem como um importante diagnóstico para a gestão da imagem do Brasil no cenário global.
Rio de Janeiro e São Paulo Lideram Ranking de Reputação Estadual, Mas Sul Destaca-se pela Consistência
No que tange à reputação dos estados brasileiros, o Rio de Janeiro emerge como o líder nacional, ostentando a nota 8,2 em imagem e reputação. São Paulo aparece em segundo lugar, com uma pontuação de 8,0, demonstrando a forte concentração de percepção positiva nas duas maiores metrópoles do país. Na sequência, Bahia, Distrito Federal e Paraná compõem o grupo de estados com score de 7,3, evidenciando uma boa reputação em diferentes regiões.
A análise regional revela que o Sul do Brasil apresenta o maior equilíbrio em termos de imagem positiva, com todos os seus estados registrando pontuações acima de 6,8. Essa consistência regional sugere um desenvolvimento mais homogêneo e uma percepção favorável distribuída entre os estados da região. Em contrapartida, a região Norte detém os menores índices do país, com o Amapá registrando a pontuação mais baixa, 5,1, indicando desafios específicos a serem enfrentados.
Um dado particularmente notável é o estado do Amazonas, que se destaca como o único onde a imagem externa (7,03) supera a interna (6,47). Este cenário é impulsionado pelo alto valor atribuído à beleza e à riqueza cultural da Amazônia no exterior, que projeta uma imagem positiva que transcende as fronteiras estaduais e nacionais, mas que não é totalmente refletida na percepção dos próprios amazonenses. Esse caso específico reforça a complexidade da construção da marca territorial no Brasil.
Turismo e Agronegócio: Setores Chave na Construção da Imagem Externa do Brasil
O setor de Turismo figura como o principal motor e multiplicador da marca Brasil no exterior. Com uma imagem externa avaliada em 7,13, o turismo não apenas atrai visitantes, mas também contribui significativamente para a percepção global das qualidades do país, associando-o a experiências positivas e desejáveis. A beleza natural, a diversidade cultural e a hospitalidade brasileira são frequentemente os pilares dessa percepção favorável.
O Agronegócio também se destaca positivamente na visão internacional, com uma percepção de beleza e cultura associada a este setor atingindo 7,5 no mercado internacional. Embora essa imagem positiva seja um trunfo, a pesquisa aponta que ela ainda não se reverte totalmente em preços premium para os produtos brasileiros no mercado global. Isso sugere uma oportunidade de aprimorar a comunicação e o posicionamento estratégico para maximizar o valor percebido da produção agropecuária nacional.
Esses setores demonstram o potencial do Brasil em projetar uma imagem positiva baseada em seus pontos fortes intrínsecos. Contudo, a pesquisa alerta que a excelência em áreas específicas não é suficiente para construir uma marca nacional robusta se outros aspectos da imagem do país apresentarem fragilidades. A gestão da marca Brasil requer uma abordagem holística que integre os sucessos setoriais a uma narrativa nacional coesa.
Barreiras Estruturais: Segurança e Comunicação Limitando o Crescimento da Marca Brasil
Apesar dos avanços em setores como turismo e agronegócio, a “Marca Brasil” identifica barreiras estruturais significativas que limitam o pleno desenvolvimento da imagem do país. O atributo de Estilo de Vida e Segurança obteve o pior desempenho externo, com um score de apenas 4,4. Essa fragilidade atua como um forte limitador para o crescimento da imagem brasileira, afetando a percepção geral de bem-estar e habitabilidade.
Outros setores cruciais, como Energia e Tecnologia, também apresentam lacunas notáveis. A imagem externa nesses segmentos é de 5,82, indicando que o Brasil, apesar de sua liderança em energias renováveis e potencial tecnológico, ainda não consegue converter essas vantagens em uma narrativa estratégica eficiente que conquiste o reconhecimento internacional. A falta de uma comunicação clara e consistente sobre essas áreas de ponta impede que o país colha os frutos de sua inovação.
A pesquisa conclui que o problema central do Brasil não é a falta de substância ou de qualidades, mas sim a deficiência em sua narrativa e comunicação. O desafio para os próximos anos reside em construir uma arquitetura institucional sólida e coesa que seja capaz de comunicar as múltiplas qualidades do país de forma consistente e eficaz, ultrapassando os ciclos políticos e as flutuações conjunturais.
Desafios de Comunicação e Narrativa: A Chave Para Potencializar a “Marca Brasil”
A essência do problema identificado pela pesquisa “Marca Brasil” reside na comunicação e na construção de uma narrativa estratégica. Embora o país possua uma riqueza inegável em termos de cultura, biodiversidade, potencial econômico e criatividade, a forma como essas qualidades são apresentadas ao mundo e, por vezes, internalizadas, apresenta falhas significativas.
A diferença de quase um ponto percentual entre a percepção interna e externa, especialmente no indicador de Admiração e Confiança, sinaliza que o Brasil precisa trabalhar em como se vende para si mesmo e para o mundo. Isso envolve não apenas destacar os pontos positivos, mas também abordar de forma transparente e proativa os desafios, como a questão da segurança, que impacta negativamente a imagem do país.
A consultoria OnStrategy, responsável pelo estudo, enfatiza a necessidade de uma abordagem mais integrada e profissional na gestão da marca país. Isso implica em alinhar as ações de diferentes setores e esferas de governo em torno de uma visão comum e de uma estratégia de comunicação de longo prazo, capaz de construir uma imagem positiva e resiliente, que transcenda as fronteiras e os momentos.
A Abrangência da Pesquisa “Marca Brasil”: Metodologia e Alcance Internacional
A pesquisa “Marca Brasil” destaca-se pela sua abrangência e rigor metodológico. Realizada pela OnStrategy, uma consultora especializada em gestão de valor de marca, o estudo envolveu a coleta de dados de 192.400 brasileiros e 278.200 estrangeiros. A pesquisa online ocorreu entre outubro de 2025 e março de 2026, garantindo uma amostra representativa e atualizada.
As entrevistas internacionais foram conduzidas em um número expressivo de países, cobrindo diferentes continentes e culturas. Cidadãos do México, Argentina, EUA, Canadá, China, Japão, Índia, Emirados Árabes, África do Sul, Angola, Moçambique, Rússia, Reino Unido, Suíça, Alemanha, França, Itália, Espanha, Polônia, Holanda, Grécia, Bélgica, Portugal, Suécia, Áustria e Dinamarca participaram do levantamento. Essa diversidade de origens permite uma análise aprofundada da percepção global do Brasil.
A OnStrategy, fundada em 2009 e sediada em Lisboa, é reconhecida por sua expertise em otimizar o valor econômico e financeiro de negócios e marcas. A aplicação de suas metodologias na análise da “Marca Brasil” confere ao estudo um caráter técnico e estratégico, fornecendo insights valiosos para o governo, empresas e demais stakeholders interessados em fortalecer a imagem do país.
Cobertura Especial da CNN Brasil Detalha Resultados e Debaterá Impactos Futuros
A “Marca Brasil” tem sido objeto de uma cobertura especial detalhada por parte da CNN Brasil. Ao longo da semana de divulgação dos resultados, o portal e os perfis da emissora nas redes sociais têm publicado uma série de conteúdos que aprofundam os achados da pesquisa, explorando suas diversas facetas e implicações.
A cobertura culmina neste domingo, 17 de maio, com um programa ao vivo de uma hora de duração, apresentado por Iuri Pitta e Elisa Veeck. A atração contará com a participação de especialistas para debater os impactos dos resultados da pesquisa em áreas cruciais como política, agronegócio e segurança pública. A iniciativa visa não apenas informar, mas também promover uma reflexão qualificada sobre o futuro da imagem do Brasil.
Essa abordagem multicanal e aprofundada da CNN Brasil busca garantir que os importantes insights gerados pela pesquisa “Marca Brasil” alcancem um público amplo e engajado, estimulando o debate e a busca por soluções estratégicas para potencializar a reputação do país no cenário internacional e fortalecer a confiança interna.
O Futuro da “Marca Brasil”: Construindo uma Narrativa Consistente e Resiliente
A pesquisa “Marca Brasil” deixa claro que o país não enfrenta um problema de substância, mas sim de narrativa. A riqueza de recursos, a diversidade cultural e o potencial econômico são realidades incontestáveis, mas a forma como essas qualidades são comunicadas e percebidas é o gargalo a ser transposto.
O grande desafio para os próximos anos reside na construção de uma arquitetura institucional que promova a comunicação consistente das qualidades do Brasil. Essa estrutura deve ser capaz de operar de forma autônoma e estratégica, independentemente das mudanças de ciclo político, garantindo que a “Marca Brasil” se fortaleça de maneira contínua e sustentável.
Investir na profissionalização da comunicação estratégica, na valorização dos setores que já possuem boa imagem externa, como turismo e agronegócio, e na superação de fragilidades, como a questão da segurança, são passos fundamentais. Ao alinhar a percepção interna com a externa e construir uma narrativa envolvente e verdadeira, o Brasil poderá consolidar sua reputação e colher os frutos de seu vasto potencial.
